Quel objet pour qu’on lise votre mail de prospection ?

Une étude de Convince & Convert a constaté que 35% des destinataires de mail s’appuient uniquement sur l’objet pour se décider à l’ouvrir ou non.

Cette statistique est en réalité une excellente nouvelle pour nous ! Cela veut dire qu’en écrivant un objet de mail de prospection B to B pertinent, peu importe que notre prospect nous connaisse ou pas, il ouvrira probablement notre courrier.

L’info moins cool de cette étude est que 69% des mails sont mis en spam seulement basé sur l’objet. Ce qui veut dire qu’il y a de fortes chances qu’en écrivant un objet pourri, vous terminerez en spam. Et votre taux de délivrabilité ne vous en remerciera pas.

Dernière stat’ promis, un professionnel reçoit en moyenne 121 mails par jour 😱

Ca explique la tendance à mettre en indésirable dès qu’un objet semble spammy. En ciblant des décideurs, vous êtes aussi conscients qu’ils n’ont pas le temps de lire chacun de leurs mails donc il vont scroller leur boîte de réception et traiter ce qui leur semble important.

J’imagine que vous devinez quoi faire pour vous démarquer et faire lire votre épistole :

💫💫 Élaborer de merveilleux objets 💫💫

Car si vous terminez en spam ou que votre prospect n’ouvre même pas votre mail, pensez aussi que vous aurez perdu du temps à écrire un super message pour les profondeurs de sa boîte de réception.

C’est comme passer 1h à se préparer pour se faire recaler à l’entrée de la boîte.

C’est pourquoi nous devons porter une attention vraiment particulière à l’objet. Autant qu’au corps du mail !

Mais avant de voir ce qui fonctionne ou non, comprenons bien la fonction d’un objet de mail de prospection.

Pourquoi l’objet ? Quelle est sa fonction ?

1.  Capter l’attention et donner envie de lire notre missive.

Mieux vaut avoir un état d’esprit “je veux qu’on lise mon mail” plutôt que “je veux qu’on clique”. Ce n’est pas tout à fait la même chose et ça change sa manière de construire son objet.

Attention ! Si vous arrêtez votre pensée ici, vous ne faites que la moitié du chemin. Autre point primordial …

2. Ne pas tromper son destinataire et faire que l’objet soit en accord avec son contenu

Comment refroidir ses chances de toucher un compte ? Trompez et énervez votre prospect avec un objet qui n’a rien à voir avec ce que vous dites à l’intérieur de votre mail. Je suis certain qu’il ne faut pas se croire plus malin et exploiter les peurs de son lecteur en écrivant un objet comme “la réunion que vous avez manqué”. Utiliser à tort et à travers le “Re:” en est une autre épidémie.

Au delà de tromper, ne comptez pas non plus sur un objet putaclic. Vous voyez de quoi je parle : À base de sur-promesse “doublez votre CA en 6 mois” ou de phrases alléchantes qui n’ont rien à voir avec ce qui suit dans le mail.

Car même si votre prospect ouvre, il ne vous fera pas confiance et s’il ne vous a pas mis en indésirable en lisant votre objet, il le fera juste après. Et oui !

Soyez attentif, vous voulez savoir pourquoi certains objets de mails de prospection marchent mieux que d’autres ? Lisez bien ce qui suit sur l’empathie.

Comprendre la Psychologie de son prospect derrière l’objet

Pourquoi mon destinataire ouvrirait mon mail et pas d’autres ? Qu’est-ce qui fait que mon mail vaut la peine d’être lu ?

Pour cela, prenons le point de vue de notre cible. Je suis Directeur Achat d’une boîte du SBF 120 et je reçois un mail d’un inconnu, qu’est ce qui fera que je le mettrai en spam ou que je l’ouvrirai ?

En le connaissant parfaitement puis en se mettant dans ses shoes, on change d’état d’esprit pour pouvoir plus facilement comprendre ce qu’il veut recevoir, quel type de mail il ouvre et lesquels il n’ouvre pas.

Par exemple, saisissez son pain point et adressez-lui subtilement en quelques mots. Pas la peine d’en faire des caisses ! Parfois, juste pointer simplement ce qui l’intéresserait est suffisant. Outil de facturation est bon si on cible la personne dans l’entreprise qui est en charge de la facturation.

C’est simple. C’est court. C’est sans personnalisation mais cela marche. Pourquoi ? Car c’est un sujet qui la préoccupe au quotidien.

Allez maintenant que c’est fait, on peut enfin discuter des essentiels de l’objet.

Les Do’s et Indispensables de l’objet

Il est possible qu’actuellement, vous ne respectiez pas les 8 éléments clés de tout bon objet de mail de prospection. Suivez-les et vous augmenterez à coup sûr vos taux d’ouvertures. Regardez ça :

1. Comme déjà mentionné, ne pas tromper son destinataire.

2. Le ton est “familier”, non formel et non arrogant, comme si un collègue ou un ami lui envoyait ce mail.

3. Les mots sont simples, percutants et parlent au prospect avec par exemple un terme familier et propre à son environnement (“insight” pour un marketer).

4. Pas de lettres majuscules dans tous les sens. Bannissez définitivement un objet tout en majuscule ou un objet avec une majuscule par première lettre de chaque mot. Ca transpire le mass template et l’email marketing … Priorisez le minuscule. D’ailleurs, un objet tout en minuscule a de très bons taux d’ouvertures car cela fait plus naturel et tend à signaler que ce n’est pas un robot qui envoie.

5. Pas de ponctuation : un objet contenant un point, des points d’exclamations ou des caractères spéciaux n’envoie pas un bon signal. Seules la virgule et le point d’interrogation devraient avoir leur place. Pareil pour les emojis, à éviter !

6. La longueur

Oui la longueur compte. L’objet reste court.

Déjà, car environ 40% mails sont ouverts sur mobile en premier. Et les écrans captent maximum 7 mots/50 caractères.

La best practice est de ne pas dépasser ces chiffres. Des études ont aussi montré que les objets de moins de 5 mots ont 30% de chance de plus d’être ouvert (à prendre avec des pincettes tout de même).

Gardez juste en tête que si vous dépassez 50 caractères, votre objet risque d’être coupé et sera donc moins attray-

7. Être précis et spécifique

“recrutez plus vite”

“nouvelle recrue CSM en 2 mois max”

L’un est vague et non précis , l’autre est précis et spécifique et donc bien meilleur.

Soyez comme le deuxième objet. L’idée est d’être le moins vague et flou possible. Personne n’aime les objets nébuleux et cela se ressent sur le taux de clic.

Évidemment, il y a plein de moyens d’être précis comme mentionner un chiffre, un événement, un projet, une date etc.

Et si vous démarchez quelqu’un précisément,  prendre le temps de faire des recherches sur son activité récente ou future n’est jamais du temps de perdu. Plus on creuse, plus on trouve le parfait hook et on peut lier son objet à cela.

Ainsi, mieux vaut : “J’ai adoré votre article Linkedin sur la blockchain“

Plutôt que: “J’ai adoré votre article Linkedin”.

8. Déclencher une Émotion

Dernier point primordial : votre objet de mail de prospection devrait faire s’arrêter le destinataire dans ses pensées et se mettre à réfléchir à son problème.

Pour provoquer ça, rien de mieux que d’éveiller une émotion chez lui. Les émotions sont nombreuses et cela peut aller du désir, à la surprise, la curiosité, l’orgueil et même à la peur. En revanche, mieux vaut ne pas jouer sur une émotion trop négative comme la colère ou la honte.

Pourquoi jouer sur l’émotion ? Car cliquer ou non sur un objet est une décision guidée plus par l’émotion et les stimuli que la raison. Personne ne prend plus de 5 secondes pour savoir s’il ouvre un mail ou non, et c’est en général lorsqu’une émotion se déclenche en nous que nous agissons.

Un objet qui attise votre curiosité vous donne envie de cliquer autant qu’un autre qui vous parle de votre désir caché. C’est pourquoi les meilleurs objets sont ceux qui arrivent à créer une émotion forte !

Ces 8 indispensables en place, vous inspirerez davantage confiance à votre destinataire. Mais ce n’est pas tout ! Complétez cela à des modèles d’objet qui ont fait leur preuve.

Les Modèles d’objets B2B qui marchent

Par modèle, je veux dire des schémas et techniques que vous pouvez adaptez à votre prospection. En voici 5 pour vous aider à créer de meilleurs objets.

1. La personnalisation

Proche de la précision et la spécificité, la personnalisation est efficace mais loin d’être obligatoire. Selon Invespcro, les objets de mails de prospection personnalisés ont 22% plus de chance d’être ouverts, et c’est logique car cela parle davantage à son destinataire.

Avec quoi personnaliser ? Voici une liste non-exhaustive :

  • le nom de l’entreprise
  • son secteur
  • son département métier
  • un contexte particulier comme un salon
  • Le nom d’un contact, concurrent ou partenaire
  • Sa ville, son arrondissement ou sa rue

Oui personnaliser est très bien, mais c’est à faire intelligemment en le liant à d’autres techniques jouant sur l’émotion, comme l’orgueil :

« Pourquoi {!Concurrent} a un si faible turnover »

Attention ! Par pitié évitez la sur-personnalisation. C’est bien trop robotisé et artificiel ! Par exemple oubliez un template comme celui-ci : “{!Prenom}, voici 3 astuces productivité pour {!departement metier} chez {!entreprise}”. 1 champ personnalisé est bien, 2 grand grand max !

PS : vous avez peut être remarqué que je n’ai pas mis le prénom ou nom dans les choix de personnalisation. C’est quelque chose que j’évite de faire et qui a rarement marché pour moi.

D’ailleurs, je n’ai trouvé aucune étude qui montre que mettre le prénom/nom de sa cible dans l’objet augmentait le taux d’ouverture. Posez-vous encore cette question : Est-ce qu’un ami écrirait mon prénom dans son objet ? Peu probable ! Mais je suis preneur de vos tests sur le sujet.

2. Être bizarre, drôle et surprenant

Dans sa vie perso comme au travail, tout le monde apprécie un peu d’humour. Penser que l’on ne peut pas être drôle et décalé dans le milieu professionnel est une vision dépassée.

Les journées sont longues, le travail est difficile et des touches de légèreté de temps à autre ne font jamais de mal. Votre prospect sera loin d’être contre à ce que vous le surpreniez et le fassiez marrer ! Cela vous donnera même un capital sympathie et c’est bien plus facile de vendre lorsqu’on est apprécié.

Alors dès votre objet, n’hésitez pas à être drôle ou bizarre. En plus, il se démarquera clairement dans la boîte de réception de votre prospect !

Bien sûr, être drôle n’est pas chose aisée, mais vous trouverez bien une analogie ou un sujet surprenant à lier avec votre business. Soyez imaginatif, c’est ça qui est cool non ?

Voici deux exemples d’objet de mail de prospection B2B bizarres:

“Ce bébé panda roux va changer votre management”

“closez en pyjama”

Attention ! Évitez d’utiliser des grossièreté ou un mauvais humour. Si vous hésitez sur le fait que c’est borderline pour vous, mieux vaut trouver autre chose car ça le sera sûrement pour votre prospect.

3. Connection mutuelle

Facile celle-ci n’est-ce pas ? La technique de la connection mutuelle est très puissante car notre prospect nous associe à cette relation en commun. Encore faut-il avoir la relation en commun et son aval.

“{!nom de la connection mutuelle} m’a recommandé de vous contacter”

“suggestion de rencontre par {!nom de la connection mutuelle}”

4. Offrir de la valeur et attiser le désir

Les objets de mail de prospection qui offrent de la valeur ou une promesse de valeur future sont très performants.

Mettre en avant les avantages de son offre en rapport avec les pain points de son destinataire va le faire s’arrêter, réfléchir à son problème. Et son désir va le pousser à voir ce qui se trame derrière cette belle promesse.

Vous pouvez alors écrire votre promesse, un bénéfice lié à son problème ou lui promettre une info sur son business. Voici deux exemples d’objets de mails de prospection BtoB attisant le désir:

“L’insight clé sur l’e-commerce en 2019”

“-10% de churn pour {!entreprise}”

5. Questionner et susciter la curiosité

La dernière ! Comme pour l’accroche, soulever une question intéressante directement dans l’objet est une bonne technique.

Pensez l’objet comme le début d’une conversation avec votre prospect et engagez-le avec une question sur l’état actuel d’une part essentielle de son business. Car poser une question rend votre objet et donc votre mail plus personnel et moins “vendeur”.

La question de l’objet peut aussi bien être précise comme : “Question tech sur l’ERP” ou “Comment {!entreprise} suit son NPS?” que mystérieuse et donc suscitant la curiosité : “L’équipe est-elle prête?”.

Vous voyez que cela peut se faire avec une phrase déclarative comme interrogative. Il y a débat à ce niveau, certains ne jurent que par la forme interrogative quand d’autres n’en veulent pas. Faites vos tests et vous verrez par vous-même.

Voilà pour ces cinq modèles, cool non ? J’espère que cela vous donnera de l’inspiration pour vos prochains objets de mails de prospection. Après, il en existe d’autres comme le fait d’être direct en proposant un rdv ou en mettant de l’urgence. Mais avec ces 5, vous avez déjà de quoi faire.

Avant de conclure, je tenais quand même à faire un point sur les objets à bannir.

Les objets à mettre au cachot

Chez lecteurs, si vous avez parmi vos objet quelque chose qui ressemble à ce qui suit, je doute que vous ferez plus de 50% d’ouverture…

Je ne peux pas faire une liste exhaustive de tous les mauvais objets, ça nécessiterait beaucoup de froncement de sourcils et de grincement de dents de ma part. Voici tout de même quelques essentiels à bannir de vos templates SVP 👼 :

  • Des mots comme “rendez-vous”, “rapide(ment)” ou “demande” ont été montrés inefficaces par plusieurs études.
  • L’objet trop simple tel “prise de contact”. Le destinataire sait pertinemment que c’est du démarchage, qui plus est sans originalité ni émotion.  Comment peut-il se démarquer de l’océan de mails?
  • L’utilisation de personnalisation comme prénom/nom, ou l’entreprise sans utiliser d’émotion : “ {Prénom} x {Nom de l’entreprise}” ou “{Prénom}, on se rencontre ?
  • Ne pas confondre email marketing et cold email. On peut s’inspirer des objets de newsletter mais jamais les répéter. Ce n’est pas du tout la même chose, vous débutez une relation avec votre cible.
  • Oublier les objets génériques et dépassés comme “pouvez-vous me connecter à la bonne personne?” (à vous de faire votre taff et bien cibler) ou “ne ratez pas cette opportunité” (trop putaclic).

Conclusion

Il existe des milliers de bons objets de mails de prospection. J’en ai disséqué un paquet et quasiment tous remplissent les conseils que je viens de donner. Respectez les DO’s, inspirez-vous des modèles et vous ne pourrez qu’améliorer votre taux d’ouverture.

Je trouve particulièrement important le fait construire de la crédibilité dès le début. Et l’objet est le premier contact visuel alors j’essaie d’inspirer confiance et de séduire mon prospect au maximum.

Enfin, n’ayez pas peur d’être créatif et, surtout, rien ne remplacera vos tests. Mesurez vos taux d’ouvertures et comprenez ce qui marche ou non. Indispensable.

4 Commentaires

  1. Quentin a dit:

    Excellent article ! Merci 🙂

    10 janvier 2019
    Répondre
    • Julian Gauthier a dit:

      Merci Quentin 🙂

      10 janvier 2019
      Répondre
  2. Alexandre Petit a dit:

    Très instructif! J’étais content de lire que ma méthode n’était pas si mauvaise 🙂
    Merci

    21 janvier 2019
    Répondre
    • Julian Gauthier a dit:

      Bravo 🙂

      21 janvier 2019
      Répondre

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