Influence et Mail de Prospection

S’il n’y avait qu’un seul livre à lire sur la persuasion, je choisirais sans hésiter Influence et Manipulation” de Robert Cialdini. Je vous l’accorde, le titre choisi par l’éditeur français est un peu bidon (c’est d’ailleurs seulement “Influence” en anglais).

Mais une fois pardonné et passé outre la première de couverture, on comprend rapidement qu’on est en possession d’une mine d’or d’informations. Si vous ne l’avez pas lu, je vous prie d’aller au plus vite à la Fnac ou de vous le faire livrer dans votre boîte au lettre.

Si vous lisez cet article, vous êtes sûrement intéressé par les stratégies de persuasions et les manières d’avoir de l’influence autour de vous. Que cela soit pour convaincre vos prospects, votre patron, votre moitié ou votre banquier.

Ce livre est génial car il dissèque 6 puissants mécanismes de persuasions intangibles qui fonctionneront encore dans 3000 ans. Ces principes sont applicables dans de nombreuses situations, mais nous allons ici nous focaliser sur leur application dans … les mails de prospection bien sûr!

La réciprocité

Cialdini nous explique que dans les années 1960, une secte orientale aux Etats-Unis appelée Krishna avait du mal a récolté de l’argent en faisant la quête. Ils ont alors adopté une technique de sollicitation reposant sur le don d’une fleur aux passants. Les personnes refusant, les Krishna insistaient sur le fait que c’était un cadeau.

Une fois la fleur acceptée, c’est à ce moment qu’ils sollicitaient une contribution en faveur de leur mouvement. Cette stratégie “don-requête” a été très fructueuse, les personnes quémandées se sentant redevables. Elles se sont fait avoir par le principe de réciprocité.

Le principe

Nous avons tous cette tendance sociale à rendre la pareille. Si quelqu’un nous offre quelque chose ou nous rend service, cela paraît normal de retourner l’attention pour “rembourser” cette dette.

Ce principe de donnant-donnant est une vrai règle sociale et ne pas la respecter nous met souvent dans une situation inconfortable. C’est le principe de réciprocité.

Souvent nous avons même tendance à rendre davantage que ce que l’on nous a donné initialement.

En vous mettant dans une situation où vous rendrez l’autre redevable, il vous sera plus facile d’obtenir ce que vous voulez.

Appliqué au mail de prospection

Dans vos mails de prospection, avoir ce principe d’influence en tête est très utile. Comment allez-vous faire en sorte que votre prospect vous soit redevable?

Votre but est d’entamer une relation avec lui, au mieux d’échanger par call/visio/rdv physique. C’est ce qu’il doit vous rendre en échange de ce que vous lui avez principalement offert. Donc la règle d’apporter de la valeur, (le V de AIVOCA) prend tout son sens avec ce principe de persuasion en tête.

Donnez avant de demander, votre prospect se sentira redevable donc il sera enclin à répondre positivement à votre prise de contact. C’est assez logique non?

Offrez un conseil sur son industrie, une bonne pratique relative à son département métier, partagez la solution à un problème qu’ils ont émis sur LinkedIn ou Twitter ou comme dans cet excellent mail de prospection: pointez-lui quelque chose qu’il ne fait pas bien. Il y a des centaines de petites façons d’aider!

Vous enclenchez alors la tactique : “don-requête” et votre CTA aura bien plus de chance de fonctionner.

Autre moyen d’enclencher la réciprocité: faites-le rire et votre prospect vous rendra la pareille en acceptant d’échanger avec vous.

C’est pourquoi les mails drôles sont si efficaces.

Ce principe de réciprocité est vraiment clé dans votre stratégie commerciale. Dans un mail comme lors d’un rendez-vous, soyez prêt à offrir avant de demander et la magie de ce principe opère.

Mais ce n’est que le premier principe, voici le deuxième.

La cohérence et l’engagement

Cialdini nous relate une anecdote vraiment excellente. Deux années consécutives, iI croisa un voisin quelques semaines après Noël dans un magasin pour acheter un jouet à son fils. Pourquoi donc achèterait-il un nouveau cadeau au mois de janvier? (non son fils n’est pas né en janvier, raté!)

Un ami à lui ayant travaillé dans un magasin de jouet lui expliqua la stratégie utilisés par les enseignes pour maintenir un bon niveau de vente les mois après Noël.

“Elles lancent avant Noël des publicités télévisées pour certains jouets en particuliers. Les enfants, bien sûr, veulent avoir ce qu’ils ont vu à la télévision et arrachent à leurs parents la promesse qu’ils l’auront pour Noël. C’est là que la tactique de ces firmes tient du génie. Elles n’approvisionnent pas suffisamment les magasins pour ces jouets que les parents ont promis. La plupart des parents n’arrivent pas à les trouver et sont obligés de les remplacer par d’autres jouets d’égale valeur. Les fabricants, naturellement, s’arrangent pour fournir aux distributeurs quantité de ces substituts. Ensuite, une fois Noël passé, les firmes relancent la publicités sur les premiers jouets. Cela réveille l’ardeur des enfants à réclamer le jouet. les parents sont assaillis de “Mais tu avais promis” et les parents doivent aller, en traînant les pieds, au magasin de jouets pour être fidèles à leur parole”.

-> Les parents veulent être cohérents.

Le principe

Le principe de cohérence nous dit que nous sommes cohérents avec les actions que nous prenons.

Très lié à la cohérence, l’engagement pris une première fois est un pas vers une nouvelle action dans la continuité de cette première.

La technique du pied dans la porte est une tactique bien connue provenant de ce principe d’influence : commencer par une petite requête afin d’ouvrir la voie à une requête plus importante plus tard.

Des dizaines d’études en psychologie ont bien montré qu’une petite action engageant faiblement  un individu augmentait les chances d’obtenir une action plus engageante.

Pourquoi? Car personne n’aime être en dissonance cognitive. Nous voulons tous être cohérents envers nos actions passées pour justifier cette décision. En plus, la société valorise la cohérence tout en considérant l’incohérence comme une faiblesse.

Appliqué au mail de prospection

Pour utiliser sciemment cette tactique dans vos mails de prospection, enclenchez votre cher prospect dans un processus avec une petite requête. Il continuera par cohérence et respect de son premier engagement.

Ainsi, vous pouvez dans un premier temps lui poser une question pour entamer une discussion avec vous. Si vous obtenez de lui une simple réponse à une question, il sera ensuite cohérent et plus enclin à répondre à nouveau à une demande plus importante comme un call ou une rencontre.

Avec une question engageante qui l’intéresse ou le (dis)qualifie, son engagement à répondre en quelques lignes est minime. Et la plus “grosse” décision apparaîtra soudainement cohérente.

Même le fait de recevoir une réponse par mail du type “je ne suis pas intéressé” est un engagement. Si vous demandez pourquoi ou une autre question, vous aurez encore des chances de recevoir une réponse. Cohérence quand tu nous tiens 😉

La preuve sociale

Quand vous allez manger en ville et que vous avez le choix entre deux restaurants, l’un est désert et l’autre est bondé. Google connaît une panne mondiale et impossible d’aller checker les avis sur internet.

Et bien je suis certain que vous irez dans le premier parce qu’il y a déjà des gens à l’intérieur. Vous supposez que ce restaurant est de grande qualité.

Pareil pour les rires préenregistrés dans les séries TV : même si la blague n’est pas forcément drôle, les rires préenregistrés vous font inconsciemment penser le contraire et vous rigolerez bien plus facilement.

Mais pourquoi ça?

Le principe

Robert Cialdini explique que nous avons une tendance naturelle à imiter le comportement de la majorité. La preuve sociale nous dit que nous nous basons alors sur les agissements des autres pour prendre notre décision.

Ainsi, lorsque nous avons peu d’informations pour prendre une décision, savoir que des semblables “valident” cette action va nous inciter à les imiter. Car qu’on se le dise, on est quand même tous des moutons.

Appliqué au mail de prospection

Ce principe rejoint la partie Crédibilité de la méthode AIVOCA.

Si notre prospect ne nous connaît pas et qu’il réalise que des entreprises similaires à la sienne et des concurrents sont clients, ils auront bien plus tendance à s’intéresser à notre mail.

En insérant dans votre mail votre nombre de clients, des noms d’entreprises pertinentes et des courtes études de cas, vous ajoutez donc de la preuve sociale à votre sollicitation. Et ça fait grimper ses taux de réponses!

On est à la moitié. Encore 3 supers principes d’influence et vous aurez serez bien plus persuasifs avec vos mails !

La sympathie

Robert Cialdini nous explique la psychologie derrière le développement de Tupperware avec ses fameuses réunions. En donnant à l’hôtesse un pourcentage sur les ventes, la société Tupperware fait en sorte que les clients achètent à une amie, et non à un vendeur inconnu. Le représentant commercial reste en retrait et c’est la maîtresse de maison qui persuade ses amies d’acheter les produits.

Voici une parfaite exécution du principe de sympathie.

Le principe

“Le travail d’un avocat consiste pour l’essentiel à rendre son client sympathique au jury”.

Si vous êtes aimé par quelqu’un, ils vous sera bien plus facile de le faire faire ce que vous voulez.

C’est simple. Presque insultant tellement c’est évident. Pourtant ce n’est pas facile!

La question est donc plutôt : “Comment se faire aimer?”. Cialdini explique 4 moyens:

  • La similarité : nous aimons ce et ceux qui nous ressemble
  • Les compliments qui désarment facilement
  • Le contact et la coopération : montrer que vous avez le même objectif et allez dans la même direction
  • Conditionnement et association : une association avec des choses agréables ou désagréables influence la façon dont les autres nous perçoivent. C’est pourquoi les entreprises utilisent des célébrités dans leurs pubs. Nous faisons une association entre la star que nous aimons et le produit et transposons alors notre sympathie à son égard.

Appliqué au mail de prospection

Donc pour que votre prospect réponde positivement à votre e-missive, faites-vous aimer. Et par mail, ça demande beaucoup d’attention et des compétences.

La première chose à faire est d’avoir un ton conversationnel et non-formel. Ne surtout pas faire des phrases pompeuses, sauf si vous écrivez à la reine d’Angleterre, ce dont je doute.

La deuxième idée rejoint la réciprocité avec le fait d’être drôle. Si vous faites rire votre prospect dans votre mail (avec une blague, métaphore, signature fun etc.) il vous appréciera. CQFD.

Essayez de personnaliser au maximum votre mail et intégrez les 4 conseils de Cialdini :

  • La similarité : cherchez et mettez en avant des points communs avec vos prospects
  • Complimentez-les (mais évitez la flatterie)
  • Le contact et la coopération : Laissez transparaître à vos prospects que vous oeuvrez dans un but commun et que vous voulez l’aider. Vous êtes des partenaires, pas des vendeurs.
  • Conditionnement et association : associez-vous à une figure ou une entreprise qu’ils aiment / venez de la part d’un collègue ou un partenaire qu’ils connaissent et respectent

L’autorité

J’imagine que vous connaissez déjà l’expérience de Milgram : Dans un laboratoire, une personne en blouse blanche demande à des personnes lambda d’infliger des décharges électriques potentiellement mortelles à un être humain.

Les participants obéissent à des ordres insensés au seul nom que c’est un Docteur, et donc une autorité qui leur ordonne.

Cette expérience est le parfait exemple du principe d’autorité.

Le principe

Le principe d’autorité nous explique que nous répondons positivement à l’autorité et que nous pouvons commettre des actes contre notre gré car une autorité nous le demande.

Cialdini explique dans son livre les 3 conditions qui favorisent notre tendance à se soustraire à une autorité:

  • Les titres
  • Les vêtements, notamment les uniformes
  • Les accessoires comme les vêtements, les bijoux…

Ce principe d’influence est si fort car il est basé sur notre système de pensée qui ne peut remettre en cause constamment des choses censées être de mises.

On a déjà assez de décisions à prendre dans une journée. Alors si on doit aussi remettre sans cesse en question une autorité qui est censée être maître de son sujet (un médecin, un avocat, un policier), on deviendrait fou.

Donc nous avons tendance à écouter et suivre une autorité.

C’est pourquoi lorsqu’une pub pour un dentifrice explique que le conseil des dentistes recommande son produit, l’argument est très puissant. Bien plus que lorsque c’est Shakira.

Appliqué au mail de prospection

  • Pouvez-vous vous targuer d’avoir un dirigeant avec un titre spécifique au sein de votre organisation qui légitimerait votre expertise/solution?
  • Avez-vous obtenu des récompenses, statuts ou trophées reconnus par votre marché?

Ce sont des arguments d’autorités très forts qui vous crédibilisent clairement auprès de vos prospects. Ne vous en passez pas et glissez-le dans votre mail ou votre signature.

Autrement, vous pouvez aussi communiquer sur un journal ou média d’autorité pour votre cible qui ferait l’éloge de votre produit/service. Ou bien soutenez vos idées avec des données et statistiques venant de sources d’autorité.

Allez, on termine avec le dernier principe, et pas des moindres : le principe de rareté.

La rareté

Cialdini nous raconte cette histoire dans son dernier chapitre :

Un couple dans un magasin regarde une machine. Le vendeur vient les voir et leur dit que cette machine n’est plus disponible car la dernière a été vendue il y a 20 minutes, tout en soulignant que c’est la meilleure machine et qu’à ce prix là, c’était une vraie affaire. Il cherche à ce qu’on lui demande s’il n’en reste pas une en stock. Et lorsque le mari lui pose la question car frustré de rater cette « affaire », le vendeur a gagné. Il va dire au couple qu’il peut regarder s’il en reste et aller la chercher dans les stocks s’ils sont certains d’acheter ce modèle à ce prix. Vous vous en doutez, il y a bien une autre machine et quand il revient avec, il est aussi accompagné de son contrat.

On est ici sur de la pure manipulation je vous l’accorde, mais elle met bien en exemple le principe de rareté.

Le principe

Le principe de rareté nous dit que quand quelque chose est rare ou se raréfie, il prend de la valeur à nos yeux.

Il se retrouve sous plusieurs formes :

  • Une “quantité limité”, comme pour l’exemple plus haut, donne plus de valeur car la peur de ne plus pouvoir acheter le produit plus tard est trop forte. Quand vous voulez commander un vol, la technique « il reste seulement 5 places » en est un parfait exemple
  • Même chose pour le délai : voir une bannière “Cette offre se termine dans 10 minutes” nous rend dingue et nous incite à rentrer notre carte bleue

De manière plus globale, il faut comprendre que nous sommes davantage motivés par la peur de perdre que par la perspective de gagner quelque chose, de valeur égale.

Cela s’appelle l’aversion à la perte et si vous voulez tout connaître de cette irrationalité de l’esprit,vous pouvez lire “Thinking Fast and Slow” de Daniel Kahneman et Amos Tversky.

Appliqué au mail de prospection

L’astuce “quantité limité” marche surtout si vous faites un event, ou pour avoir des beta testers imaginons. Vous pouvez dire à vos prospects qu’il y a X nombres de places, dont la moitié est déjà prise par des entreprises similaires ou concurrentes, et que vous pensez que cela pourrait aussi les intéresser.

Pour la technique du délai, vous pouvez l’utilisez de plusieurs manière comme par exemple dire que vous aimeriez parler avec votre prospect avant de lancer un projet/avoir une réunion importante avec leur concurrent. C’est osé mais si vous le faites avec tact sans être bizarre et trop rapace, cette technique peut vraiment faire décoller vos taux de retours.

Pour l’aversion à la perte, c’est une bonne technique à utiliser dans ses mails de prospection. Plutôt que d’expliquer ce que vos prospects peuvent gagner avec votre solution, dites-leur ce qu’ils perdent à ne pas la choisir. C’est aussi simple que cela, mais bien tourné, ça peut vraiment faire la différence.

Conclusion

Vous utilisez sûrement certains de ces principes dans vos mails sans forcément comprendre à 100% la psychologie derrière. Maintenant, vous pouvez mettre un nom dessus et donc prendre de la hauteur sur ces pratiques de persuasion.

Je vous recommande donc chaudement de lire « Influence et Manipulation » de Robert Cialdini. Il vous permet de comprendre comment influencer et aussi d’éviter de succomber à certains stratagèmes de manipulation.

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