Les 6 éléments indispensables d’un mail de prospection BtoB

Ecrire un excellent mail de prospection BtoB avec un fort taux de retour est finalement assez simple.

Dans cet article, vous allez découvrir comment écrire un mail de prospection qui touche le coeur de votre prospect. Et qui convertit en rendez-vous !

Vous vous êtes sûrement déjà posé cette question : pourquoi certains mails fonctionnent, alors que d’autres non? Vous vous sentez peut-être lassé de prospecter encore et encore pour que si peu vous répondent, et de voir votre vivier de clients potentiels … rester potentiels.

Vous vous arrachez à trouver des formulations, à présenter habilement votre entreprise. Et malgré tout, si peu de retours. Le pire ? Vous savez que vous avez la solution aux problèmes de votre prospect. S’il prenait le temps de mieux considérer votre offre, il comprendrait toute sa valeur.

… Mais il n’y a rien à faire. Toutes vos techniques d’emailing ne rapportent pas autant de rdv commerciaux que vous le vouliez.

Si bien que vous vous dites que ce n’est pas le meilleur canal de prospection.

Je comprends tout à fait cette frustration, l’ayant moi-même vécu.

J’ai un conseil pour vous : Ne désespérez pas !

Je ne me suis pas avoué vaincu. J’ai beaucoup lu et testé sur la question pour comprendre les ficelles du jeu.

Et … Roulement de tambours ! Je vous livre ici ce que j’ai compris : La science de l’email repose sur deux choses très simples :

  • Le respect d’une méthode
  • La maîtrise de la psychologie de la persuasion

Votre problème est que vous écrivez sûrement vos mails de prospection à l’instinct, comme je le faisais aussi.

Mais en suivant un cadre clair, avec des éléments obligatoires et une discipline pour ne rien oublier, les réponses de nos prospects explosent. C’est aussi efficace que les méthodes de ventes SPIN, PUCCKA ou SONCAS que vous connaissez sûrement.

De plus, en maîtrisant le copywriting (l’écriture persuasive) et la psychologie de la persuasion, nous pouvons comprendre parfaitement comment nos prospects réfléchissent et réagissent à ce qu’ils lisent.

C’est avec ce cocktail, et seulement avec ce cocktail, que vous améliorerez drastiquement le nombre de réponses de vos prospects. Et que vous !

Alors, êtes-vous prêt à changer d’état d’esprit et suivre une recette pour multiplier votre nombre de rdv commerciaux ?

Je l’espère de tout coeur, car maintenant on rentre dans le vif du sujet.

Ma philosophie comprise, je peux vous dévoiler ma méthode AIVOCA : C’est un acronyme qui comprend les 6 éléments clés d’un mail de prospection irrésistible.

Il est destiné à de la prospection B2B, mais les infos seront de grande valeur pour d’autres formes de prospection ou démarchage.

Évidemment, je n’ai absolument pas la prétention de vous promettre 90% de taux de réponse et une croissance de votre CA de +300%.

Néanmoins, respectez ces éléments et vous verrez la différence. Promis !

Élément n°1 : Une accroche percutante

L’accroche est aussi importante que l’objet du mail.

Elle permet de rapidement confirmer ou non la décision de votre prospect d’avoir ouvert votre mail.

D’ailleurs, est-ce que vous savez que l’attention portée à un message de prospection ne dépasse pas 3 secondes ? Si on ne trouve pas d’intérêt en ce laps de temps, Adios. En même temps, on a 50 autres mails à consulter !

La première phrase est donc primordiale pour susciter l’intérêt du lecteur.

C’est pourquoi elle devrait toujours interpeller le prospect et être très pertinente par rapport à ses besoins.

Mais comment faire cela me direz-vous ?

Il n’y a pas qu’une seule formule magique. Certaines sont catastrophiques… Quand d’autres ont un effet magique sur nos lecteurs.

Deux exemples de type d’accroche ? Commencer par une phrase percutante qui harponne les émotions du lecteur (1) ou avec une question pertinente (2) pour commencer une conversation passionnante.

Une bonne stratégie est aussi de mettre un élément de personnalisation en ajoutant le nom de l’entreprise ou de la verticale métier de votre cible.

    1. Regardez comme cette accroche interpellerait un dirigeant d’entreprise : “Est-ce que vous saviez qu’il faut 9 semaines et environ 800 000 euros pour qu’une entreprise se remette d’une cyberattaque ? »
    2. Ici, comprenez la valeur d’une introduction sous forme de question. Le but est d’engager la discussion sur un sujet au coeur des enjeux d’un DRH : “Je me demandais, que faites-vous pour suivre la bonne intégration de vos nouvelles recrues chez {!company} ?

En faisant appel à une émotion aussi puissante que la peur (1) ou en s’intéressant à un enjeu personnel de votre prospect (2), vous pouvez être certain qu’il ne détournera pas son regard de l’écran et continuera à lire le mail.

PS: Est-ce que vous avez remarqué que l’on peut lire les premiers mots du corps du mail sans l’avoir ouvert ? Vos prospects verront directement si c’est un spam en cas de mauvaise accroche.

PPS: Sur portable, on peut carrément lire 3-4 phrases !

Allez, voyons maintenant comment continuer de persuader qu’on est digne d’intérêt.

Élément n°2 : Montrer que vous vous intéressez à eux

Dans un mail de prospection commerciale comme dans un rendez-vous commercial, montrer qu’on s’intéresse personnellement à son prospect est la clé.

Un mail de prospection est le début d’une conversation. Et lors d’une conversation, je suis certain que vous savez comment plaire à votre interlocuteur : vous vous intéressez à lui !

Et bien, c’est pareil par mail. En étant empathique et en affichant notre curiosité envers notre prospect, il sera plus enclin à nous écouter.

Le mieux ? Vous pouvez facilement remplir cette tâche en 2 phrases maximum.

Pour cela, vous avez plusieurs flèches à votre arc :

Vous pouvez tout simplement lui poser une question pertinente par rapport à son entreprise ou son business. Cela peut se faire directement dans l’accroche comme nous l’avons vu.

Mais rajouter aussi à cela le conseil qui suit et votre cible se sentira encore plus valorisée.

Parlez-lui (au choix) de son activité (1), de ses enjeux (2) de ses problèmes (3), de ses valeurs, de ses désirs avec empathie.

L’idée est de lui présenter ce qu’il fait (et qui est en lien avec votre offre), lui exposer un problème qu’il rencontre (en lien avec votre offre) et qui l’empêche de dormir ses 8h par nuit. Pour cela, connaissez sur le bout de doigts vos prospects et clients. C’est seulement en se mettant à leur place et en comprenant exactement ce qu’ils vivent au quotidien au travail que vous serez convaincants.

  1. Avec empathie et en décrivant l’activité et les missions de votre prospect, voilà comment vous pourriez montrer que vous vous intéressez à un DSI : “Au vu de votre poste de DSI chez {!company}, vous devez sûrement élaborer la politique d’externalisation informatique de l’entreprise” . Plus vous êtes précis, mieux c’est. Cet exemple est très général mais vous pouvez aussi lui parler d’un sujet propre à son actualité personnelle ou celle de son entreprise.
  2. Parler de ses enjeux est aussi très puissant : “Le nombre d’exigences de régulation change et croît constamment, devenant plus complexe. J’imagine que le sujet de la conformité sera encore primordial pour {!company} en 2019”.
  3. On pourrait aussi insister sur un problème brûlant auquel il est confronté. Ex : “Je devine qu’avec les malwares et IA devenus de plus en plus sophistiqués, vos problèmes de sécurité ne sont plus seulement un problème informatique, mais une priorité absolue pour {!company}.”

Résultat des courses : en une ou deux phrases, vous provoquez un déclic chez votre prospect. Il se dit : “Ok, cette personne me connaît, il sait ce que je fais et il connait mes problèmes. Ce n’est pas n’importe quel blaireau qui me prospecte. Il a fait ses devoirs”.

Malheureusement, montrer à sa cible qu’on la connaît et qu’on s’intéresse à elle est bien trop souvent oublié dans un mail de prospection. C’est pourtant un élément indispensable.

D’ailleurs, en parlant d’élément indispensable souvent oublié, celui qui suit est mon préféré !

Élément n°3 : Apporter de la valeur

Imaginez que vous souhaitez aller vous acheter un costume. Vous allez dans 2 magasins différents où vous trouvez deux superbes tenues au même prix qui vous plaisent autant l’une que l’autre.

Qui plus est, les deux vendeurs sont sympas et compétents. Mais il y a une différence notable dans leur discours.

Le premier vous donne d’excellents arguments sur la qualité du costume et sur le fait qu’il vous va à merveille.

Le second vous présente les mêmes avantages mais, plus malin, il vous donne aussi des conseils sur l’entretien de la veste, sur les chaussures à porter avec et des infos sur les tendances à venir pour 2019.

Vous avez compris la différence ? En plus de son pitch, le deuxième vendeur vous donne des conseils, il vous apprend des choses et vous apporte de la valeur.

Il suit une règle très simple et pourtant trop peu considérée : Ne demandez jamais à votre prospect quelque chose avant de lui avoir apporté de la valeur.

Et je parierais volontiers que vous achèteriez le costume du deuxième vendeur !

Cette logique s’applique aussi bien pour les ventes en face à face que pour un mail de prospection. Vous ferez le test ! Je suis preneur de votre retour.

Comment apporter de la valeur dans un mail de prospection B2B?

Avec vos connaissances et le contenu produit par le marketing, vous avez des infos pertinentes pour votre prospect. Alors sortez un conseil saillant en rapport avec ses enjeux et le tour est joué.

Mieux !  Apportez une info qui lui est inconnue, un conseil novateur ou à contre-courant, une news fraîche sur un de ses concurrents pour piquer sa curiosité et continuer de lui montrer que vous êtes digne d’intérêt.

D’ailleurs, une bonne technique est de délivrer ce conseil sous forme de question pour ne pas paraître trop arrogant !

Vous pouvez le promulguer aussi bien dans l’accroche que plus loin dans le corps du mail.

Un exemple : « Est-ce que vous savez que {!plus gros concurrent} s’est lancé dans le développement de tel logiciel? »

Savez-vous pourquoi cet élément est si important ?

Déjà, il vous crédibilise. Vous montrez votre compétence. Votre prospect comprend que vous avez des choses à lui apprendre s’il vous rencontre. Vous êtes sur un pied d’égalité.

Surtout, vous apportez de la valeur et vous n’êtes plus seulement le petit intrusif qui veut vendre son service ou son produit. Non, vous changez de costume ! Vous êtes dans la cour de ceux qui veulent l’aider, le conseiller et l’accompagner. En lui donnant une info clé, un conseil honnête, amical et pertinent, votre prospect sera convaincu que vous valez toute son attention.

A ce stade, vous avez habilement intéressé votre lecteur. Il faut maintenant attiser son désir pour votre produit ou service. C’est ce que nous allons voir tout de suite !

Attention ! Cet élément est le plus difficile des 6 à intégrer, car je suis conscient  que vous ne recelez probablement pas de conseils très pertinents à expliquer en 1 ou 2 phrases. Vous pouvez vous en passer, comme le premier vendeur de costume, et votre mail de prospection restera très bon. Mais réussissez à donner de la valeur directement dans le mail, et vous jouerez en première division!

Élément n°4 : Présenter son offre sous forme de bénéfice

Bravo, vous avez jusque-là bien parlé de votre prospect et lui avez apporté de la valeur. Vous pouvez maintenant lui montrer que vous lui donnerez encore plus de valeur lorsqu’il vous rencontrera ou s’il achète votre solution.

Et là encore, il faut être malin.

Connaissez-vous la définition d’une offre ?

“L’offre c’est ce qu’on vend”

J’espère que vous n’avez pas pris ça au sérieux… Non ! L’offre n’est pas notre produit ou notre service !

L’offre est la solution au problème ciblé

L’offre, c’est une manière attractive de présenter les bénéfices et les caractéristiques de notre produit ou service. Soyons orientés client !!!

Quand vous pitchez et décrivez votre activité, vous présentez les bénéfices, n’est-ce pas ? Cette fameuse dichotomie Caractéristiques vs Bénéfices.

Vous ne vendez pas un logiciel de comptabilité, vous vendez un logiciel qui réduit de 70% le temps que votre prospect passe à faire sa comptabilité.

Et bien lorsqu’on écrit un mail de prospection, c’est PA-REIL.

D’ailleurs lorsqu’on prospecte, personne ne nous oblige à présenter notre solution directement dans le mail. 2 choix s’offrent à nous :

  • Soit on vend le rdv pour faire une démo de notre solution. Ce qui n’est d’ailleurs pas très sexy pour le prospect.
    Notre offre est alors notre activité présentée de manière à ce que notre lecteur visualise les bénéfices qu’il peut tirer de notre service/produit → comme pour le logiciel de compta.
  • Soit on vend le rdv pour leur donner des conseils ou autre avantage. Cela sera dans un deuxième temps, lors de cet entretien, que nous parlerons de notre solution.
    Notre offre est ici la promesse d’une discussion riche et d’un échange de valeur. Par exemple : “J’ai une idée que je peux expliquer en 10 min qui peut réduire votre temps destiné à la comptabilité de 30%”.

N’oubliez pas que votre lecteur cherche encore un moyen de mettre votre email à la poubelle. S’il ne comprend pas l’avantage de votre solution ou de vous rencontrer, il ne se fera pas prier !

Il lui faudra toutefois un dernier élément pour le convaincre de votre qualité …

Élément n°5 : Apporter des éléments de crédibilité

Avec les 5 éléments précédents, votre prospect est surpris par votre mail de prospection qui ne ressemble pas vraiment aux autres. Il est charmé par votre approche et la valeur que vous promettez.

Mais il y a quand même une sacrée objection : Pourquoi est-ce qu’il vous ferait confiance ?

On lui fait tous les jours des promesses de bénéfices toutes plus alléchantes les unes que les autres, si bien qu’il garde encore des réserves.

Ce dont il a besoin est une preuve que vous n’êtes pas un charlatan et que vos dires sont exacts.

Pour cela, donnez-lui à manger des éléments de crédibilités. Vous avez déjà bien entamé le processus en lui donnant un conseil ou une info.

Mais vous voyez parfaitement de quoi je veux parler n’est-ce pas ?

Une preuve sociale !

Des noms de clients, un témoignage, une recommandation qui lui parle, une preuve de votre croissance, ou, si vous n’avez pas de client, une justification de votre expertise et de votre savoir-faire.

Regardez ça : “Nous avons aidé les équipes commerciales de {!company 1} et {!company 2} à obtenir 60% de leads supplémentaires en 2 mois”

Si vous pouvez en plus vous targuer d’avoir un concurrent de votre prospect comme client, Bingo ! Autrement, une entreprise de son secteur ou de même taille que la sienne feront l’affaire.

Cool, non ? Allez, pour finir, je vous donne le dernier ingrédient qui fera décoller vos taux de réponses.

Élément n°6 : Le CTA est clair et incitatif

Tout mail de prospection n’existe que pour son appel à l’action ou call-to-action (CTA).

En lui envoyant cet email, votre but est d’entamer une conversation avec votre prospect. Pour cela, demandez-lui de réaliser une action pour passer à l’étape suivante.

Evidemment, il n’existe pas qu’un seul CTA. Cela peut être un rdv physique, un appel téléphonique, une invitation à un événement, un audit gratuit, une simple réponse à une question intéressante etc.

En revanche, vous perdez votre prospect si vous lui demandez plusieurs choses.

Un email = Un CTA.

Ce dernier doit être limpide pour votre prospect. Qu’il n’ait surtout pas à se demander ce qu’on attend de lui !

Alors qu’est-ce qu’un bon CTA de mail de prospection?

Premièrement, un bon CTA est clairement défini, au niveau du temps et du sujet. Par exemple : se téléphoner 20 min pour discuter des techniques de questionnaires de satisfaction.

Vous commencez à comprendre que j’adore le concept d’apporter de la valeur. Et le CTA n’y déroge pas.

Donc deuxièmement, les meilleurs appels à l’action sont ceux qui sont incitatifs. Comprenez par là qu’on doit encourager notre prospect à répondre favorablement à notre requête en lui promettant une récompense.

Je ne parle pas de Kinder Bueno ou d’un séjour à DisneyLand. Mais plutôt d’offrir des informations de valeurs telles des idées ou des insights pour son business.

On est dans une promesse de valeur apportée lors de l’échange futur. La promesse peut être liée au conseil déjà donné dans le mail, et même répétée si c’est un argument puissant et différenciant.

C’est la suite logique de la présentation de notre offre sous forme de bénéfice.

Inciter le CTA montrera une dernière fois à votre prospect que cette rencontre ou autre requête aura du sens pour lui, pas seulement pour vous. Et cette “récompense” le poussera à répondre rapidement.

Ainsi, n’écrivez plus :

“Quand êtes-vous disponible pour un appel téléphonique ?”

Mais :

“Quand auriez-vous 20min pour que je puisse vous donner quelques stratégies permettant de doubler votre nombre de leads qualifiés ?”

Ou pour une démo (ici pour la vente de matériel médical comme exemple) :

“Quand seriez-vous disponible 30min dans vos locaux pour que je vous montre comment vous pourriez guérir vos patients 2x plus vite ?”

→ Vous voyez ici que le CTA est aussi un excellent endroit pour présenter son bénéfice, ou le répéter.

Conclusion

Voilà. On y est. Je vous ai dévoilé ma méthode AIVOCA pour écrire un mail de prospection qui cartonne.

Gardez bien en tête ces 6 éléments :

  1. (A) Votre Accroche est percutante
  2. (I) Vous montrez que vous vous Intéressez à votre prospect
  3. (V) Vous lui apportez de la Valeur
  4. (O) Vous présentez votre Offre sous forme de bénéfice
  5. (C) Vous lui prouvez votre Crédibilité
  6. (A) Votre appel à l’Action est clair et incitatif

Avec cette méthode, vous aurez tous les ingrédients du parfait mail de prospection. Je vous garantis que vos taux de retours ne seront que meilleurs et que cela impactera positivement vos ventes !

Si cet article vous a appris quelque chose, merci beaucoup de le partager sur votre réseau social favori. Vos connaissances et collègues pourraient aussi avoir besoin de cette recette pour améliorer leur prospection. Cela se fait en un clic et ça m’aide aussi à faire connaître le blog 🙂

Je peux aussi vous aider personnellement dans votre prospection. Faites alors un tour sur la page Services.

Enfin, vous trouverez juste ici une checklist opérationnelle de cette méthode avec les bonnes questions à vous poser avant d’envoyer vos mails de prospection + un bonus sur le pouvoir magique du PS. Vous serez aussi tenu informé lorsqu’un article sortira (j’écris peu mais longuement).

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16 Commentaires

  1. Dimitri NICOLAS a dit:

    Article clair et intéressant!!

    6 décembre 2018
    Répondre
    • Julian Gauthier a dit:

      Merci Dimitri !

      19 décembre 2018
      Répondre
  2. Hélène a dit:

    Très bon article et un paquet de bons conseils !
    Bravo Julian

    19 décembre 2018
    Répondre
    • Julian Gauthier a dit:

      Merci Hélène 🙂

      19 décembre 2018
      Répondre
  3. Julien a dit:

    Article très percutant et concret !

    29 décembre 2018
    Répondre
    • Julian Gauthier a dit:

      Merci Julien

      31 décembre 2018
      Répondre
  4. Mathieu a dit:

    De bonnes pratiques à adopter dès maintenant

    31 décembre 2018
    Répondre
    • Julian Gauthier a dit:

      Thanks 🙂

      31 décembre 2018
      Répondre
  5. Katia a dit:

    super article merci pour ces précieuses indications.

    14 janvier 2019
    Répondre
    • Julian Gauthier a dit:

      De rien Katia, bonne prospection 🙂

      17 janvier 2019
      Répondre
  6. Ibrahim a dit:

    Bravo Julian
    Clair et intéressant. Je le teste et te dirai si ça marche pour moi aussi 🙂 Merci du partage !

    15 janvier 2019
    Répondre
    • Julian Gauthier a dit:

      Merci Ibrahim. Super je prendrai volontiers ton retour 🙂

      17 janvier 2019
      Répondre
  7. Guillaume a dit:

    Merci pour cet article : clair et pragmatique 🙂

    30 janvier 2019
    Répondre
    • Julian Gauthier a dit:

      merci Guillaume

      30 janvier 2019
      Répondre
  8. Alex a dit:

    De bons conseils clairs et efficaces. Et qui fonctionnent. Je retrouve des techniques d’Hubspot qui fonctionnent très bien. Merci Julian

    6 juin 2019
    Répondre
    • Julian Gauthier a dit:

      Content de voir que cela vous a aidé. Merci Alex

      7 juin 2019
      Répondre

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